Notícias
Vídeos

A tradicional pesquisa com reparadores do Brasil chega à sua 19ª edição com mais de 1.700 respondentes


Com novas categorias de produto e sem perder o enfoque estratégico, o trabalho da Central de Inteligência Automotiva – CINAU, serve como baliza para as tomadas de decisão pelos especialistas no mercado de reposição

Por: Equipe Cinau - 15 de março de 2020

Foi no já longínquo ano de 2006 que, pela primeira vez, a pesquisa Marcas Preferidas foi publicada nas páginas do Oficina Brasil, trazendo ao conhecimento do mercado um retrato fidedigno sobre a relação dos reparadores independentes com as marcas dos produtos que fazem parte do seu dia-a-dia na oficina e, de lá para cá, tornou-se a referência para o mercado avaliar como seus esforços de branding estão gerando (ou não) resultados na percepção de quem decide pela compra, com reflexos também na estratégia comercial na comparação dos indicadores de lembrança e intenção de compra.

A relação entre um comprador profissional e uma marca de autopeças se dá em três níveis, cognitivamente distintos, que são: (1) share of heart – condição em que a marca é a mais querida, independentemente da categoria de produto ou produtos em que atue; (2) share of mind – condição em que, numa determinada categoria, a marca é a primeira que vem à lembrança do reparador e, finalmente, (3) share of purchase intention – que é uma medida indireta do que poderia ser a participação de mercado (ou market share) de uma marca em uma determinada categoria de produto junto ao público reparador.

E por que dizemos que é uma medida indireta? Pelo fato de que se trata de uma mensuração de autorrelato do respondente.

Não vamos até o ponto de instalação do produto, a oficina, para checar o que os reparadores estão de fato comprando, apenas questionamos dentro de cada categoria de produto qual a marca que mais compra, considerando que existam condições iguais de fornecimento.

Até hoje não tivemos nenhum inconveniente com essa fórmula e depois de tantos anos, se estivesse errada, já ficou certa, pois coletamos da mesma forma sempre e o eventual erro na medida já faz parte da medição.

UMA EQUAÇÃO MERCADOLÓGICA

Mesmo correndo o risco de expor demais nossa metodologia, preferimos sempre a transparência, a ética e a lisura no fazer as coisas, revelando até os detalhes mais intrínsecos à estratégia para que não venhamos a ser questionados futuramente sobre qualquer coisa.

Mensuramos então três coisas junto aos reparadores: a marca que mais gosta, independente do produto e, dentro de cada categoria, a marca mais lembrada e a marca com maior intenção de compra, ceteris paribus, o mercado fosse perfeito como preconizam os economistas, e sempre nos perguntam quais as interpretações possíveis destes resultados e a resposta que sempre damos é que existem múltiplas leituras a serem feitas, principalmente se os tomadores de decisão nas empresas usarem em sua análise seus dados internos, que não temos acesso.

Mas algumas das interpretações que fazemos constantemente se mostraram coerentes e consistentes, como por exemplo calcular a diferença entre os percentuais de lembrança (que vamos chamar de fãs da marca) e de intenção de compra (que vamos chamar de compradores da marca) da sua marca em cada categoria, como um exercício endógeno, que resultará numa medida absoluta.

Um equilíbrio entre estas duas dimensões (uma equação de soma zero) mostra que seus esforços de branding e de business estão equilibrados e, a partir daí, partir para o estudo exógeno (ou benchmarking) com as demais marcas, que apresentam medidas relativas, em função de cada categoria de produto.

Outra extrapolação possível, e um pouco mais elaborada, é o cálculo da correlação das medidas ao longo dos anos, da sua marca em uma mesma categoria, que indicaria quanto a variação da lembrança impacta a variação na intenção de compra e vice-versa.

E para os mais versados em ciência de dados ou métodos estatísticos também é possível elaborar uma régua de regressão entre a lembrança, como variável independente, e a intenção de compra, como variável dependente. Para que os resultados comecem a ser estatisticamente significantes, sugerimos que sejam utilizadas pelo menos 4 a 5 mensurações temporais. Na dúvida, fale com a gente que lhe ajudaremos nestes estudos iniciais.

E QUAL O TAMANHO DO MERCADO?

Já há algum tempo que vimos publicando e explicando como é possível dimensionar o potencial demandante do mercado, sempre “de baixo para cima” (a partir da oficina) e o refinamento destes modelos de previsão levaram à construção do primeiro simulador de demanda do mercado, chamado SIDe-5®, que foi lançado oficialmente na Automec 2019 em parceria com a Fraga Inteligência de Mercado já tem sido utilizado por alguns fabricantes na formulação de suas estratégias de formação do estoque ideal, informação crucial em tempos de diversificação da frota.

Em conjunto com outra ferramenta exclusiva, a metodologia DSIC®, fornecemos a solução completa para a otimização das estratégias de Produto, Preço e Praça (dentro do Composto de Marketing clássico), com desdobramentos táticos na estratégia de Promoção (o quarto P). Nossa equipe de consultores de negócios está pronta para lhe apresentar o que e como fazemos e até onde é possível chegar com todo o pacote de soluções que temos à disposição. Pois como bem disse Walt Disney: “eu prefiro o impossível porque lá a concorrência é menor”.

RESULTADOS 2019

Os detalhes sobre a amostra, período de coleta e demais informações sobre a edição 2019 da Pesquisa Marcas na Oficina estão no box técnico que sempre acompanha a nossa divulgação de resultados. Passamos então a apresentar as tabelas com os resultados da marca do coração e, para 47 categorias de produtos, a lembrança e a intenção de compra.

CONCLUSÕES

O mercado de reposição automotiva no Brasil cresceu e se desenvolveu em um momento em que a economia era fechada e tínhamos altíssimas taxas de inflação, o que transformava o foco na compra na única estratégia de sobrevivência possível, visto que as ameaças externas estavam bloqueadas e internamente o dinheiro é que ditava as regras do “quem pode mais chora menos” ou do “tenho garrafa para quebrar”.

Mas tudo mudou, e mudou muito. Novos players no mercado ocupando os espaços desguarnecidos por anos, pelo desinteresse em alguns movimentos de aumento de participação de mercado de algumas montadoras que eram vistas como “azarões”, plataformas globais e fornecedores idem, e a pressão do último dia do mês deixando que “aquela” decisão estratégica fosse postergada e no mês seguinte, dá-lhe pedido de pastilha do Gol com mais 5% de desconto para cumprir a meta.

Um empresário do setor da distribuição disse certa vez em um encontro nos Estados Unidos que o mercado brasileiro de reposição era gigantesco, mas não era fácil. Concordamos em 100% com esta afirmação, e enquanto esperávamos o Big Bang que iria transformar o mercado como o avanço das montadoras, a Internet, as grandes marcas de varejo de fora (que até vieram), foram pequenos abalos sísmicos que reconfiguraram o mercado de reposição, e o novo normal é completamente diferente, mas como cantou Chico Buarque: “o tempo passou na janela, só Carolina não viu”.

Mas ainda dá tempo de mudar, e as ferramentas estão todas postas à mesa a ponto de permitirem que uma indústria opere não mais “pendurada” nos pedidos do final do mês, mas 100% orientada pela demanda, no conceito que batizamos de “Demand Driven Company”. Isso soa “impossível” para você? Pois então, solicite a visita de um de nossos consultores para apresentação deste conceito e entenda a razão de Walt Disney ter escolhido o impossível.

DADOS TÉCNICOS DA PESQUISA

A pesquisa Marcas na Oficina (nova denominação da pesquisa Marcas Preferidas) 2019 é um trabalho autofinanciado realizado pela CINAU – Central de Inteligência Automotiva, em conjunto com o Oficina Brasil Mala Direta, entre os dias 3 de setembro e 5 de novembro de 2019.

A participação foi aberta a todos os reparadores independentes do país, com plano amostral de aceitação de questionários calculado para cada unidade da federação em função da participação de cada um na frota circulante de veículos e na rede de oficinas de reparação mecânica independentes, sendo o excedente descartado dos cálculos. O critério de aceitação dos questionários baseou-se na taxa mínima de respostas igual a 75% e na precedência de encerramento do questionário. A participação foi espontânea, sem incentivos nem premiação, retribuição, recompensa ou qualquer tipo de recompensa pecuniária ou brindes ou vantagens oferecidas por CINAU ou Oficina Brasil Mala Direta. 

No total foram considerados 1.902 participações, com erro amostral igual a+/- 2.23 pontos percentuais, com nível de confiança igual a 95% e intervalo de confiança igual a 5%. A responsabilidade técnica e legal dos trabalhos coube ao estatístico Alexandre Carneiro, CONRE-3ª/6991-A/SP. CINAU é autorizada a realizar o trabalho por Carta de Autorização CONRE-3ª/5616.